Les composantes du nouvel ADN de Butagaz

Proximité, accessibilité, responsabilité et modernité composent l'ADN de Butagaz. En 2012, ces valeurs sont renforcées par la stratégie de marketing relationnel de la marque, qui propose une palette de nouveaux services innovants.

À sa création en 1932, la mission de Butagaz était d’offrir toujours plus de confort aux Français. En 2012, la marque de gaz a changé de peau et revisite son identité visuelle. Tout en rondeur, son nouveau logo rouge et bleu renvoie à la légèreté et à la fluidité qui symbolisent la modernité et l’innovation. Cette nouvelle identité visuelle réaffirme la mission de la marque : le confort, le bien-être et l’humain.
« Nous avons renforcé l’ADN de la marque composé de quatre valeurs : la proximité, la géographie de nos clients, l’accessibilité, grâce à des tarifs abordables qui simplifient leur quotidien, la responsabilité, en s’engageant à être sûr, fiable et impliqué dans les économies d’énergie, et enfin la modernité, en innovant sans cesse dans nos offres, nos produits, nos discours et nos moyens de communication », détaille François Gravet, directeur marketing de Butagaz.

Bob l’ambassadeur

Dans cette démarche stratégique initiée dès 2005 avec l’Agence V, la mascotte Bob a, elle aussi, été modernisée cette année. Le nouvel ours bleu représente le porte-parole emblématique des valeurs de la marque “patrimoniale” : gourmandise, chaleur et confort. Il incarne le service rendu au client, en symbolisant le protecteur du confort du foyer, le gardien des engagements de la marque.
Un teasing vidéo drôle et décalé a présenté la nouvelle identité visuelle aux collaborateurs et aux internautes. Le film a été envoyé dans un e-mailing où l’ours bleu s’adresse au personnel de Butagaz. Il a aussi été publié sur la page Facebook de la mascotte, qui joue le rôle d’ambassadeur auprès des consommateurs. Autre service proposé depuis octobre 2012 : le site jamaisenpanne.fr, qui permet d’estimer le niveau de son gaz et de recevoir des alertes par e-mail ou par SMS afin de ne jamais être à cours.

L’écoConfortique, un service innovant

Dans un contexte environnemental où la réglementation évolue (application de la Réglementation Thermique au 1^er janvier 2013), l’objectif de demain est d’optimiser l’efficacité énergétique de l’habitat. Avec 140 000 maisons neuves par an et la mise en application de la RT 2012, la part de l’énergie gaz va considérablement augmenter en France, grâce à sa compétitivité, sa fiabilité et son confort par rapport à d’autres énergies. Butagaz devait donc trouver une solution de comptage moderne et complète qui réponde aux nouvelles exigences réglementaires.
La marque à l’ours bleu vient donc de présenter l’écoConfortique, à l’attention des clients particuliers, composé de la Butabox. Celle-ci est un dispositif de comptage multi-énergies qui, relié à la box ADSL, permet de mesurer et gérer à distance la consommation énergétique de toute la maison. Lancée en septembre, la Butabox sera commercialisée dès janvier 2013, dans un premier temps en exclusivité pour les clients gaz en citerne Butagaz, puis auprès du grand public dès fin 2013.

En chiffres
• 1990 : mise au point de citernes enfouies
• 1997 : invention du Cube, petite bouteille de gaz carrée en plastique
• 2005 : lancement du programme Butaprimes en faveur des économies d’énergie
• 2006 : conception de Viseo, la première bouteille de gaz légère et transparente avec niveau de gaz visible
• 2009 : création du comparateur de prix sur Butagaz.fr
• 2011 : mise en service d’une application iPhone grand public “Tous en terrasse” (20 000 téléchargements). Arrivée de la marque sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook (47 000 fans) et Google+.

Source : Relation Client - Par Emilie Kovacs, 26/10/2012

Les 3 facettes psychologiques de l’engagement communautaire

 

Voyons quelques concepts basés sur la recherche en psychologie des organisations schématisant l’engagement communautaire.

Une communauté est une organisation au sens où elle regroupe des internautes qui participent à la vie de cette dernière par intérêt, par envie ou parce qu’elle représente des valeurs communes à ses membres. 

Objectif commun, lien d’attachement et pression sociale sont des ressorts communautaires comme l’engagement qui est le lien entre les comportements pro-communautaires d’un individu et son identité sociale, son appartenance communautaire.

Psychologie de l’engagement organisationnel

Les marques l’ont compris, c’est en favorisant l’écoute et la juste considération des membres, c’est en appuyant sur des leviers affectifs que l’on construit une stratégie de communication communautaire. L’engagement des membres dans la co-création et dans le feedback sur les services ou les contenus sera efficace et les internautes qui seront plus susceptibles d’être fidèles et de diffuser l’information, voir de recommander les services de la marque à leurs proches. Dans ce sens l’engagement et une dévotion pour la marque, une participation active à la création et à la diffusion de ses contenus, un sacrifice de notre temps pour une entité que l’on aime.

L’engagement dont il est question ici fait référence à la théorie de l’engagement organisationnel de Meyer et Allen (1991). Selon ces auteurs, cet engagement est définit par « un état psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de l’employé à son organisation, et (b) a des effets sur la décision de rester ou de ne plus rester membre de l’organisation ». Cet engagement organisationnel présente trois formes possibles :

• L’engagement affectif
• L’engagement normatif
• L’engagement de continuité

Cette théorie est ainsi basée sur les comportements des hommes en organisation. En sortant du cadre organisationnel classique (celui du monde professionnel), nous supposons que les mécanismes conduisant à l’engagement communautaire sont sensiblement similaires. C’est pourquoi nous proposons une définition particulière de l’engagement dans ce contexte, prenant pour base celle de l’engagement organisationnel des auteurs précédemment cités : C’est un état psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de l’internaute à sa communauté, et (b) a des effets sur la décision de rester ou de ne plus rester membre de la communauté. Dans cette définition, nous appelons communauté tout ensemble d’internautes qui ont une passion ou un intérêt en commun, et qui sont actifs dans les échanges autour de cette passion ou de cet intérêt. Nous supposons ainsi qu’un membre d’une communauté en est membre car il trouve toujours dans l’appartenance groupale une meilleure façon de satisfaire son intérêt que par des moyens individuels.

Ces trois formes d’engagement ne présentent pas des effets homogènes sur les conduites en contexte organisationnel. Comme nous allons le voir maintenant.

Les 3 types d’engagement

• L’engagement affectif

L’engagement affectif correspond à une implication envers l’organisation basée sur l’identification à ses valeurs et objectifs. Les individus engagés affectivement désirent à la fois rester membres de leur organisation et contribuer à son efficacité.

C’est l’engagement qui présente le plus d’effets favorables du point de vue de la gestion communautaire, car il réduit considérablement le risque de départ volontaire et l’absentéisme des membres les plus impliqués, il améliore la performance dans les tâches prescrites et dans l’entraide.

• L’engagement normatif

L’engagement normatif est de nature morale en ce sens qu’il implique un sentiment de loyauté basé sur un sens d’obligation envers la communauté. Les individus qui éprouvent cette sorte d’engagement cherchent à maintenir leur appartenance et à travailler en faveur de la communauté car ils ressentent une dette morale à son égard.

Cet engagement présente des effets analogues à l’engagement affectif, mais moins spectaculaires. Ceci s’explique par le fait qu’un individu qui produit un contenu par obligation morale envers la marque, l’accomplit avec moins d’enthousiasme que lorsqu’il le fait par désir.

• L’engagement de continuité

L’engagement de continuité repose sur le coût d’appartenance à l’organisation. Les individus engagés sur cette base restant membres de leur organisation parce que le coût d’un départ éventuel serait trop élevé à leurs yeux.

Ce coût a deux facettes. La première correspond au sacrifice psychologique, matériel ou relationnel qu’occasionnerait le départ (ex. perte des efforts investis dans la co-création, perte de la proximité avec des membres de la communauté…). Dans ce cas, l’individu reste car il perdrait trop d’avantages en cas de départ. La deuxième est le coût externe lié au départ. Il correspond à l’absence d’alternative extérieure (ex. « Je ne pourrai pas retrouver une place ou des avantages similaires dans une autre communauté que celle à laquelle j’appartiens déjà »).

La gestion de l’engagement communautaire

Pour les psychologues sociaux cités précédemment, « il est souhaitable que les [membres] présentent un niveau élevé d’engagement affectif et/ou normatif mais qu’ils éprouvent parallèlement un faible niveau d’engagement de continuité »

On peut donc étudier l’engagement en utilisant l’équation suivante :

Engagement Communautaire = EA + EN – EC

EA = Engagement affectif

EN = Engagement normatif

EC = Engagement de continuité

Ainsi, les formes de l’engagement qu’il faudrait mettre en avant pour créer et dynamiser une communauté sont l’engagement affectif et normatif. Ce sont les valeurs et objectifs communs et le sentiment de loyauté qui conduiront la communauté à trouver des membres toujours plus actifs et intéressés.

En donnant de son temps et de son énergie pour satisfaire les besoins de sa communauté, une marque créera un sentiment de loyauté proche de la dette morale chez les individus la constituant. 

En utilisant l’affectif comme support des relations communautaires, elle pourra créer de la fidélité et recruter des contributeurs pour son développement sur le web social. Tout cela augmentera non seulement les aspects qualitatifs et quantitatifs de l’engagement au sein de la communauté, mais augmentera aussi la tendance des membres à rester dans la communauté et à argumenter en sa faveur à chaque fois qu’il sera nécessaire de justifier leur choix d’appartenance.

Néanmoins, l’engagement de continuité doit rester à un niveau faible. Il limite le sentiment de liberté inhérent à l’engagement pour une marque. Le sentiment de liberté est un levier de l’engagement et en l’absence de liberté, l’engagement est limité, voir impossible.

Source : Meyer, J.P., & Allen, N.J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Ressources Management Review, 1, 61-89.

Article extrait de Locita

Le cloud-branding, nouveau modèle de gestion des marques

En cette période de fortes turbulences économiques, nous avons constaté que bon nombre d’entreprises étaient comme perdues, désorientées. À force de chercher à tout prix des solutions de court terme pour vendre plus et plus vite, elle en avaient perdu de vue leur marque et le potentiel que celle-ci représente. Or c’est justement dans ce trésor qu’est la marque pour une entreprise, que résident les solutions qui vont permettre de réenclencher un marketing dynamique, efficace, pérenne et responsable. L’enjeu est, ni plus ni moins, de dessiner les contours d’un marketing et d’une communication qui seront adaptés à la nouvelle société qui s'annonce demain et aux nouveaux individus-consommateurs qui s’affirment aujourd’hui.

La marque-branding ?

Une marque bien brandée (qui a construit un bon branding) englobe justement toutes ces dimensions opérationnelles de la marque que sont la marque-employeur, la marque commerciale, la marque responsable, la marque financière, la marque environnementale et la marque politique. 

Le branding consiste justement à organiser, à exprimer et à valoriser, ces multiples visages de la marque, pour que, in fine, le tout soit supérieur à la somme des parties et que 1+1 = 3. Le branding est vraiment un mode de raisonnement de la marque dans son ensemble, sous toutes ses facettes. Il lui permet de donner la pleine dimension de ses capacités commerciales mais aussi sociales ; en somme d’en exprimer toute la valeur. En contrepartie, cela impose à la marque un certain niveau de pertinence, de cohérence et d’exigence dans l’ensemble de ses actes et de ses prises de parole.

Qu’est-ce que le cloud-branding apporte à la gestion des marques?

De la mobilité, de la fluidité… donc de la souplesse et de la surprise! Les marques figées et crispées sur un axe unique ne sont pas assez agiles pour faire face aux multiples paradoxes de l’époque, des entreprises et des individus-consommateurs.  

En se mettant en mode “cloud” les marques changent leur manière de penser et d’agir:
– elles n’imposent plus, elles se mettent à disposition ;
– elles ne délivrent plus des messages imposés mais proposent des contenus ;
– elles ne sont plus dans une logique d’achat d’espace visant la puissance mais se préoccupent d’être présents à tous moments aux côtés des consommateurs, dans une optique de pertinence.

Avec le modèle du cloud-branding, la marque est capable d’être toujours différente tout en restant elle-même.
Cela permet d’évoluer avec l’époque sans jamais se perdre… et c’est bien là le propre des marques qui durent!

Comment créer un écosystème de contenus?

Il s’agit d’agréger autour de la marque tous les contenus dont l’entreprise dispose la concernant et de lui construire ainsi un univers qui lui soit propre. 

Souvent, les entreprises ne s’en rendent pas compte, mais il existe chez eux des gisement d’histoires, de savoir-faire, de lieux, de personnages, d’anecdotes qui, lorsqu’on les valorise et qu’on les fait émerger, permettent de construire des récits, de proposer des expériences à des individus en recherche d’émotions et de savoirs.

Pour créer un tel écosystème de contenu, il faut donc d’abord savoir bien regarder chez soi et, ensuite, ne pas hésiter à tisser des liens avec d’autres entreprises, personnes, ou institutions, qui partagent avec vous les mêmes sujets et les mêmes valeurs. La diversité des points de vue et des contenus ainsi apportés augmentera l’attractivité du l’univers proposé par la marque. Un maître-mot pour qu’un écosystème fonctionne: la diversité dans la cohérence. Car trop d’hétérogénéité nuit à la compréhension, et trop d’unicité frise l’égocentrisme. Nombreuses sont les marques qui se sont heurtées à ces deux écueils.

“De la marque au branding... vers un nouveau modèle: le cloud-branding” par Benoît Héry et Monique Wahlen, Éditions Dunod.

Source : Marketing magazine Par Catherine HEURTEBISE, 08/10/2012

Le luxe et le web social

 

Les réseaux sociaux, plus que des plateformes de vente sont des outils de communication qui offrent l'opportunité d'amplifier le nom des marques et d'avoir plus ample connaissance sur les produits et les services. Le "following" de certaines marques ces réseaux sociaux signifie que le luxe a bien une clientèle présente et active dans le Social Network.

Le luxe ne veut cesser de croître sa bonne image et sa visibilité et pour cela les plus grandes marques ne manquent d'inspiration, pour offrir un services web casi parfait qu'en boutique. 
Mais certaines maisons de luxe veulent être directement en contact avec leur clients comme c'est le cas de Cartier qui avec cette page Facebook à centré l'attention sur un produit : les montres. Leur page Youtube est un élégant catalogue où l'on peut voir des vidéos directement sur et connaître leur dernière nouveauté puis les partager et les commenter. Une autre grande marque Chanel qui offre aussi un espace pour être au jour de la marque.

Cependant ces réseaux sociaux ne sont pas toujours favorisant car l'essence même du luxe c'est d'aller lentement, ce sont des objets d'une qualité extrême et que l'on met plusieurs semaines ou mois à produire ; tout le contraire aux valeurs d'Internet et des réseaux sociaux comme par exemple Twitter qui à une instantanéité parfois difficile à suivre.

Sur la majorité des réseaux sociaux on rencontre l'altérité , la contradiction et parfois même la critique et cela culturellement c'est très compliqué car la communication des maisons de luxe ( voitures, vêtements, montres , bijoux ...) est très contrôlée, et cela aujourd'hui à changé et les gens et les consommateurs de luxe répondent et critique ou donnent parfois des suggestions assez intéressantes.
 
La promotion de certains produits sur les réseaux sociaux est devenu indispensable pour les grandes marques de luxe alors qu'avant les chargés de développement d'image de ces grandes marques avaient peur que tout cela défavorise l'image de telle ou telle marque. Mais aujourd'hui le web ne cesse de prendre place au sein de la vie des gens quelque soit la tranche d'âge. D'ailleurs grâce aux réseaux sociaux la tranche des consommateurs de luxe devient de plus en plus jeune 25-30 ans.

Le Luxe doit se voir fusionner avec le web complétement et se concentrer sur :

• la nécessité d'écouter
• le choc générationnel
• le renouvellement du format
• l'éceuil du temps

Source : ISEG

Le digital permet aux marques de se rapprocher de leurs clients, mais aussi de prolonger leur univers, basé sur l'excellence et le privilège, sur le web. 

A première vue, la socialisation, l'universalité et le partage des médias sociaux vont aux antipodes des valeurs de qualité, de rêve et de privilège auxquelles est attaché le monde du luxe. Et pourtant, les deux mondes sont loin d'être incompatibles, rappelle Synthésio dans une étude sur les enjeux des médias sociaux pour les marques de luxe. Notamment parce que leur public est bel et bien présent sur ces réseaux. Il y aurait une forte représentation des personnes à forts revenus note le livre blanc.

Aux Etats-Unis, ils sont 78% à y être présents et 50% à y être actifs.Du coup, ces supports représentent clairement la possibilité de créer plus de proximité avec ses clients. Mais aussi de faire des internautes des ambassadeurs de leur marque. Ces derniers seraient en effet demandeurs de plus de présence de leurs marques préférées en ligne, notamment les digital natives.

Ces derniers s'attendent en effet à ce que les marques évoluent dans le même monde qu'eux. 43% d'entre eux les affichent sur leur profil. Le digital permettrait également d'exploiter ce qui fait la force d'une marque de luxe, c'est à dire son univers, ses valeurs, et de le transposer au format 2.0. Grâce au web et aux médias sociaux, il est devenu plus aisé de créer un univers autour d'une marque et de le partager. Ainsi, les marques de luxe ont la possibilité de retracer leur histoire sur le canal digital à la façon d'un storytelling 2.0. Selon Synthésio, l'impact se voit intensifié car il entre directement en interaction avec l'internaute. Mais les médias sociaux peuvent également permettre aux marques de maintenir l'exclusivité du luxe en offrant du contenu de qualité aux personnes suivant leur activité. Une façon de recruter de nouveaux internautes fidèles. 


Le fonctionnement en communauté du web permet aussi de créer de nouveaux cercles, plus facilement identifiables pour la marque. Actuellement, les marques de luxe se tournent davantage vers les blogs et vers les plateformes communautaires. Les blogs sont le canal prioritaire puisqu’ils représentent 63,5% des retombées sur le web. 

Plusieurs marques comme Burberry ou Mercedes ont ouvert leur propre plateforme collaborative dans le but de contrôler et maitriser les messages et les bruits du web.  Ce n’est pas pour autant que les marques de luxe abandonnent les réseaux sociaux mais elles sont plus prudentes. Aujourd’hui, le canal représente seulement 1% de leur communication. SocialBaker recense actuellement certaines marques comme Burberry, Louis Vuitton ou encore Dior.

Source : L'Atelier 28/09/2012

Louis Vuitton, Dior, Yves Saint-Laurent : ces marques de luxe s'illustrent par leur relation client sur les médias sociaux. Pour les autres, le constat est sans appel : l'industrie du luxe est en retard sur le Social CRM. Pourquoi rechignent-elles encore à dialoguer avec leurs clients sur la Toile ?

 

Universalité versus unicité... De prime abord, réseaux sociaux et luxe forment un couple mal assorti. Les premiers promettent l’égalité au bout de la souris, tandis que le second nous fait rêver de privilèges réservés à une élite triée sur le volet. Comme le souligne Laurence Philippon, directrice marketing communication chez Smalto, « les réseaux sociaux nous font sortir du confidentiel, du feutré, typique des marques haut de gamme ».

Entre accessibilité au plus grand nombre et vulgarité, il n’y a qu’un pas, parfois franchi par ceux qui craignent de dévaloriser leur marque en s’aventurant sur le Web social. Ceux-là même qui sacralisaient le service client en point de vente face à une assistance en ligne perçue comme bas de gamme. Derrière cette posture se cache une inquiétude légitime, comme le note la bloggeuse Gabrielle Garand : celle de voir proliférer des commentaires déplaisants sur une image de marque bien maîtrisée.

Le twit, c’est chic
Pourtant, force est de constater que les réseaux sociaux peuvent donner un nouveau souffle aux marques de luxe en s’inscrivant dans la prolongation de leurs principes haut de gamme :

1/ La garantie d’une expérience client inoubliable : un dialogue virtuel n’est pas synonyme d’insatisfaction, bien au contraire. Il peut être l’occasion de générer un effet waouh en surprenant les clients. Burberry l’a bien compris en ouvrant en mai dernier un fil twitter dédié à la relation client et ouvert en 7/24. Nous l’avons testé : une réponse sous 15 minutes pour une simple demande d’information. Bluffant !

2/ La valorisation de happy fews : la démocratisation des réseaux sociaux n’exclut pas l’implémentation d’une stratégie segmentée. Les bloggeurs sont devenus les nouveaux VIP. Par exemple, Jean-Paul Gaultier a proposé en septembre à des bloggeurs mode de poser avec des vêtements de la nouvelle collection et d’être ainsi mis en valeur sur le site comme des mannequins. Une initiative qui a beaucoup fait parler sur la Toile.

3/ L’exclusivité de la relation : enfin, les médias sociaux n’empêchent pas la mise en œuvre d’une relation client exclusive et personnalisée. Les discussions en one-to-many ou many-to-many peuvent faire émerger des réclamations nécessitant un traitement individuel dans un espace confidentiel. Il convient alors de s’équiper d’un outil de gestion des messages privés, qui permettra d’assurer au client une réponse sur mesure selon des standards de qualité éprouvés. L’outil devra être connecté au CRM et paramétré selon les règles métier propres à la marque.

La réconciliation entre médias sociaux et luxe a déjà démarré et n’aspire qu’à s’enrichir. Certains réseaux semblent être spécialement pensés pour le luxe, comme The Fancy, avec son fameux bouton Buy. Convaincu, un certain François Pinault vient même d’investir dans le projet… Bien plus qu’un phénomène de mode, le Social CRM s’impose donc comme une tendance de fond qui pousse l’industrie du luxe à réinventer son approche de la relation client.

Source : Relation Client - Frédéric Durand, président de Diabolocom, 26/10/2012